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乳企巨资拼广告更要拼质量  

2012-03-30 08:26:44|  分类: 哈佛评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       据报道,伊利股份、蒙牛乳业、光明三大乳企在2011年全年的广告支出达到69.16亿元,日均约1900万元。与此同时,三大乳企2011年的营业收入都比上年同期增长了20%以上。

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   表面上看,三大乳企取得高营业收入或许有高广告投放的关系。但仔细推敲,事情不尽然。2008年以前,中国国产奶粉市场份额大约占60%,在三聚氰胺等事件爆发后,进口奶粉占据了60%的市场份额。由于进口奶粉几年来价格狂涨,目前国产奶粉再次获得部分市场份额。同时,2011年4月前,有关部门要求乳企重新申请生产许可证,导致约45%的企业被淘汰,空出了约15%的市场,三大乳企借此整顿时机占有了部分淘汰企业空下的市场。所以,不能把营业收入提高的功绩都归结于广告投入

  某种角度上看,一些乳企目前的高速扩张情景与2008年三聚氰胺事件爆发前的扩张态势有些相像。当时,国内某些企业也把“赌注”押在广告及其营销上,把抢占市场和大规模广告投放当作是核心竞争力。结果这些乳企没有更多的财力建立合规的奶牛场,也没有财力给原奶提价,收购的原奶自然质量不行,因此当时有的商家就靠添加非法物质企图蒙混检测仪器。所以,乳企应当明白,广告投入过大,必然挤压利润,挤压原奶的收购能力,致使无法促进优价优质。原奶质量无法保证,其最终产品质量也难让人放心。

  目前三大乳企在业内处于寡头竞争态势,早已名满天下,而目前三大乳企与整个乳业的困境,主要受制于2008年后中国乳业的几大负面事件。首先是三聚氰胺事件,其次是乳品国标倒退,还有不久前某牛奶检测出某种毒素等等。由此,广告投入再大,都无法彻底清除消费者对国产奶粉和某些乳企的负面印象。

  既然问题症结在消费者对乳企诚信及其产品质量没把握,那么设想一下,如果把70亿元巨资用来建立规模化的奶牛场,用来提高原奶的收购价格,让奶农走优质优价之路,必然更有利于从源头上保障了奶粉质量。同时,把财力用在提高工艺设备的水平上,乳业的国标必然更有望向世界先进水平看齐。这样必将增强消费者对国产奶粉的信心,国产乳业市场也就回来了。

  因此,对三大乳企来说,把巨大财力用在广告上,实在有些误入歧途,与其拼广告,不如拼质量、拼标准,后者才是企业的永久兴旺之道。

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